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电商直播里的“价格歧视”:品牌方是怎么拿利润换市场的?

2020-06-24 16:10 · 稿源:谷仓创业观察公众号
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声明:本文来自于微信公众号谷仓创业观察(id:gucangchanpinjia),王玮楠  编辑|慧慧,授权站长之家转载发布。

618 结束,从品牌,MCN到主播的各团队都筋疲力尽,连李佳琦都公开说自己好累。

但是赚钱累和忙活半天还亏钱的累(不少品牌方、企业主就是这样啊)是完全不同的。

财务能力强的品牌这时候已经算完 618 的账,这一波是亏是赚,也有了定论。但是等下一个 618 到来,或筹备已开始倒计时的双十一时,该怎么做?

是该继续“砸钱投直播”吗?

但靠直播赚钱有难度,越投压力越大。

直播间还要继续推“全网最低价”吗?

但折扣越来越高,眼看就赔钱卖了。

直播间会带来“忠实顾客”吗?

也可能只是主播带来的旅行团,逛完你家逛别家。

作为品牌方,在电商直播间里,定价策略到底如何做?

今天我们就来聊聊,品牌如何用直播搞促销。

除了这三种外,还有很多造sku的方法,比如联名款,限量版等等。

4.不规律性。

把促销的各参数设为不规律,包括时间不规律、价格不规律等。

随机性能打乱用户的预期,用不规律的促销能避免长期的损耗。

在直播场景中,主播向品牌主不断争取价格,就是一种不规律的体现。在争取过程结束之前,观众无法确定促销的结果。

从格力空调看直播创新

对于已搭好销售网络的品牌,直播卖货和经销商卖货有冲突,但更有机会。

刘润老师在自己的同名微信公众号上分析过董明珠直播卖货,这是一场销售网络协作的经典战役。

2020 年 6 月 1 日,董明珠直播卖货,累计销售额达65. 4 亿元。刘润采访格力经销商,发现了这场直播背后的秘密:

(1)董明珠直播卖货,本质上是替经销商完成了销售转化的环节。

(2)各地经销商把自己的流量聚拢,带到直播间,由技术手段记录各自引流结果。

(3)董明珠直播带货,用略低于线下价格,但是高于进货价卖出大量产品。

(4)产生订单后,由订单地址对应的经销商负责发货,安装,售后等业务。

(5)虽然售价比线下低,但是量大,是利好经销商的。

格力这样直播,真正的目标其实是经销商。

一次性替经销商清空手里的流量和库存,让经销商忙起来,同时需要从格力再次采购,是toB层面的复购。

而根据刘润的评估,这大量订单里面有80%是格力用户,有20%是新用户,效果很好。

而 6 月 18 日,董明珠再次直播,拿下百亿战绩。

根据财新网的报道,格力引导线下 3 万余家专卖店各自设立线上分销店,借助 6 月直播完成了企业销售渠道的线上转型。

线上分销店产生的销售额和利润,都归属于对应的专卖店与经销商。董明珠承诺不抛弃线下店,而是邀请合作伙伴一起上线。

格力的变化,对已有销售网络的企业是个很好的参考。

直播潜力无限,新玩法待开拓

直播是一种新型的沟通渠道,品牌、主播和用户在线上过招,里面有无数的坑和陷阱,也有大量的崛起机会。

如果是刚开始直播,可以先从史密斯教授的针对性、临时性、特殊性和不规律性进行试水,通过直播来锁定市场和边缘用户。

等熟悉之后,可以考虑借用直播来帮助销售网络进行转化,更高效地提高自己和合作方的周转。

直播的普及度越来越高,光天猫一家就聚集了 300 位明星, 600 位总裁, 5 万名柜哥、柜姐参与直播。

未来直播的选择和形式将不断创新,冒出新的增长点。

一个 618 结束之后,还有很多剁手节日,准备一下,旺季马上又要开始了。

本文转载自「谷仓创业观察(ID:gucangchanpinjia)」。谷仓创业学院,由小米、顺为联合投资,是独立的小米生态链企业;我们从内部视角看小米打磨爆品的逻辑。

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