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跟风短视频直播:小半年亏500万,入行即入坑

2020-06-30 08:45 · 稿源:Tech星球公众号
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声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618) ,作者:李晓蕾 周逸斐 ,授权站长之家转载发布。

亏掉 100 万,曾响铃在长沙用了两年;亏掉 200 万,阿乐在广州只用了一年;亏掉 500 万,晴矢在安徽只花了不到 9 个月......

曾响铃、阿乐、晴矢都是短视频、直播MCN机构的创始人。他们有着极为不同的职业轨迹,以及不同的生活城市。但相同的是,他们把兜里的钱统一砸向了短视频平台,无一幸免,他们成为了时代风口的“韭菜”。在疯狂增长的变现数据、带货数字背后,MCN已经不再是草草入局就能轻松盈利的风口行业。

不到两年的时间里,曾响铃的短视频团队换了 5 波人。 2019 年 2 月,正是曾响铃短视频团队内容停滞不前,转型遭遇阻碍的关键时间点。长沙还处在冬季的湿冷天气,曾响铃摸了下头,发现头发掉了一大块,“我以为自己得了绝症”。

每天3、 4 点还睡不着,加上压力所致,曾响铃斑秃了,一个月,他的“头发几乎掉了一个精光”,最严重的时候,他的头上“就剩几根头发”,出门不得不戴着一顶帽子。

在这个行业中,和曾响铃们一样,“有流量,却摸不到钱”、以往内容创业经验失效、只能围观他人盈利,自己却不断亏损的案例层出不穷。这些问题正在促使大量MCN机构创始人陷入“令人头秃“的状态。

神话在前,草草入局

王朔的表弟在一个音乐平台做秀场直播,曾有过单月获得 20 万元礼物打赏的战绩。“赚钱太快了”,这种经验刺激了王朔入场。要知道,济南本科毕业大学生的普遍月工资也只是5000- 6000 元。

盘算起来,搭建一个直播团队,并不是一件难事。

花 2000 块月租,王朔在大学城附近租下一套 200 平米的公寓, 3 室 2 厅 2 卫。他找来装修工程队,在房间里打隔断,花了三天,把公寓布置成了 7 个直播间。

嫌实景背景板太贵,王朔在淘宝找到了直播背景布,十多块钱一张,在直播滤镜之下,场景极其逼真,他很满意。真正花了大价钱的是直播设备、电脑和声卡。为了尽量压缩成本,他去大学城附近的教育培训机构,购置了 7 台二手电脑。

王朔把直播公司办公地点安排在济南大学城附近,有大量的大学生主播资源不说,成本也极其低廉,“学生主播做临时工、小时工,一小时工资就是 10 块钱左右”。按照王朔从贴吧、知乎上学来的经验,不能向兼职主播承诺底薪,而是按照打赏流水分成,“有底薪就容易只是当一天和尚撞一天钟”。

整体算下来,总成本 20000 块钱不到,一个能容纳 7 个主播同时开播的小型直播公司就在济南大学城开起来了。

2018 年,抖音、快手在市场中迎来真正的爆发,截至 2018 年末,抖音DAU已高达 2 亿,快手1. 5 亿。当时,从 2011 年就存在的陌陌DAU也不过1. 1 亿。不少内容行业创业者从图文转战短视频、直播,也有大量传统传媒行或其他行业从业者,冲着潜在的掘金机会转行,把创业标的放置在抖音快手上。

更明显的迹象是,一批贩卖短视频、直播成功经验或理论的“网红培训师”,各类短视频培训课程一时间风靡起来。

2019 年初,在传统传媒行业陆续待了 11 年,做过记者、干过摄影、拍过网剧,严宇“差点就成为一个培训班的韭菜”。

严宇看到了短视频行业的前景,当时,一位山东颇有名词的短视频讲师,正在推出一门价格 12800 元、名为“关门弟子班”的课程。

“我当时也想着能结交人脉,顺便还能学下专业知识,已经准备好交这一万块钱学费”,严宇说。

报班没报上,得知严宇有影视拍摄经验后,这位讲师提出,邀请他成为助讲,两人还可以合作成立直播公司。

在青岛当地市场排名前三的一家服装经销商,转向搭建直播业务时遇到瓶颈,就曾向这位“有经验的”讲师付费咨询。三天两夜的培训课程,经销商老板花了 5 万块钱。

真实的情况是,这位讲师临时组织了一个小团队,针对一些快手平台的运营策略以及短视频的拍摄方法等进行讲解。短视频拍摄方法由严宇负责,他现学现卖,靠着在手机上列的简单提纲,硬讲了一个多小时。

从青岛回来后,讲师又发起了一门 9980 元的直播培训课, 5 天 4 夜,将近 60 人报名,一周的时间, 50 万收入囊中。很快,严宇发现“这就是一个大忽悠”,但他看到了市场的可能性。

花了三个多月的时间,严宇在山东日照找到另外的合伙人,搭起直播团队。这时候,行业里的坑才逐个展示在他面前。真正踩到坑,发现有理论无法实践,有内容无法变现,亏损了 60 万之后,严宇才真正明白所谓的“隔行如隔山”。

如何亏掉 500 万?

同样有“隔行如隔山”这一感悟的MCN机构创始人,并不在少数。

微信公众号推出后不久, 2013 年,晴矢成为公众号的图文内容创作者。一开始,他专注于做财经类账号矩阵,从 2016 年起,晴矢还将内容领域拓展至文化情感,花了不到半年,他旗下以“笔稿”为主的文化情感公众号矩阵,总粉丝超过 1000 万。

进入 2019 年,有 200 万粉丝的“笔稿”面临着一个月都接不到一次广告的窘境。考虑到对收益的影响,晴矢将“笔稿”公众号矩阵打包卖掉,拿着 500 万现金,匆忙入局短视频。

9 个月不到,这笔钱亏了个精光。吃到公众号红利的晴矢,在短视频创业上狠狠摔了一跤。

晴矢做过市场观察,以青岛一家头部MCN机构为例,晴矢入局时,这家机构共计 3 亿粉丝,每月广告收入超过 3000 万。他算过一笔账,按照这个规模,也就意味着单粉平均每月产值是0. 1 元。

但晴矢当时没能明白,在MCN机构中,头部账号、头部机构分走了最大的流量和收入。行业马太效应显现,但市场逐渐攀高的粉丝、收入、交易数据,往往会让人只看到行业的热闹,而忽视其中竞争的残酷。

考虑到MCN机构互相竞争挖角,晴矢将自己的MCN机构建在安徽芜湖老家。这成了晴矢踩到的第二个坑。

创业所在地的地域生态同样也起着关键作用,“杭州就有电商生态,北京就有内容生态,深圳就有技术生态。很多三四线城市,什么生态没有”,回到芜湖的晴矢,避开了密集区域的MCN机构竞争,却失去了市场人才和地区创业基因。

从 10 个人发展到 40 个人,晴矢试图用早年做公众号,搭建矩阵的模式让短视频账号快速跑起来。他的MCN先后共孵化了12- 15 个账号,以剧情类为主,其中,做得最好的有 200 万粉丝,整个短视频矩阵,截至暂停时粉丝共计 800 万。

尴尬的是,有小批量粉丝积攒起来后,如何变现成了问题。多位图文转视频的内容创作者均告诉Tech星球(微信ID:tech618),在转型做短视频时他们遇到的一个普遍阻碍是:平台的逻辑变了,但他们的思维还是“古老”的流量思维。

曾响铃同样踩到了这个坑,起初做短视频内容时,曾响铃的汽车类账号第二个月粉丝就已经达到 100 万,成绩最好时,在这一品类下也曾达到全网前 20 的成绩。当时,懂车帝与一批汽车类短视频账号签约,每月提供数千元补贴,这是他们最初的变现由来。

曾响铃原本想搭建汽车类短视频矩阵,但到 2019 年 6 月,懂车帝补贴暂停,他们的粉丝、流量增长都已经陷入瓶颈期,变现更是没有着落。

抖音最普遍的变现逻辑一般分为三类,品牌广告、短视频带货及直播带货。曾响铃告诉Tech星球,汽车类账号变现手段相对单一,他们的粉丝数处于不高不低的位置,汽车厂商品牌广告通常会打包交给粉丝数 500 万以上的机构账号,而无论短视频带货和直播带货,他们都并不具备基因。

后来,曾响铃还尝试过科技号、家居号、评测号,在内容上,也从一开始的知识内容分享更替为剧情号,在账号上直接做转型。

每个账号都在一个月的时间内快速实践、试错。到头来,这些短视频账号都不温不火,好不容易积攒起了粉丝,却发现“内容跟商业化都并不是很贴”。

“短视频带货转化不高,在直播上,选品没有一套成熟的方法,也没有议价权,更像是供应商的倒流工具”,试过两场直播后,他们索性放弃了这种变现手法。商业合作规模和能力都跟不上,曾响铃做的时间越长,亏得越多。

MCN之困,败局中求生

晴矢和曾响铃共同的经验都是,下次再做短视频创业时,最好先想好商业化的方式,再去定制化生产内容。

晴矢也复盘称,他的观察是,早些年做电商的转行做短视频,通常会比做公众号的做得顺利,“电商思维意味着要先想好变现手段,知道能卖什么再想办法找流量、卖产品。但做公众号创业的更多是流量思维,做内容,积累粉丝再变现。”

行业共识是,抖音是公域流量,这意味着,流量掌握在抖音的分发池里。这也是一些粉丝量高达 3000 万的抖音头部粉丝账号,很多时候短视频内容点赞、阅读却远不如某些素人短视频的原因。

“抖音的粉丝不是你的,用户不在你的手里,流量都在平台手上”,多位短视频创业者都发出类似的感叹。

而事实上,在抓不住粉丝之外,无论是短视频还是直播MCN机构,他们面临的另一个巨大的问题是人员的流失。尤其对于中小MCN机构来说,培养和流失一个主播的时间差多少,就将决定着机构的内容生命力。

长期绑定主播及团队,尤其是已经具备内容生产力的成员或有带货能力的主播成了一件难事。

多位创始人均告诉Tech星球(微信ID:tech618),主播的流动性高是一个大的生态问题。主播们,尤其是娱乐主播,入行之后,MCN机构、公会对他们的帮助极其有限,流失就是必然发生的现象。“做个人主播就能赚到钱,何必要跟MCN或公会分成?”

突然到来的疫情也催化了一些中小型MCN机构的倒闭。

王朔所在的济南大学城,大学迟迟未开学,没有了主播,他的 200 平米公寓成了摆设,无法产生任何价值;疫情虽然带来了线上生态的爆发,但苦于无法突破商业模式的困境,曾响铃、严宇不得不让将团队解散。

但于此同时,MCN创始人们也不断在找新的平台、新的领域,希望能踩中下一个崛起的“抖音”、“快手”,或是在败局中求生。

阿乐放弃了抖音、快手。 5 月开始,他选择了一条完全不同的赛道,搭建起了水果供应链,开始在拼多多做直播带货。

今年 3 月,阿乐刚刚暂停了手中的短视频直播团队,早期投资餐厅失败,亏了 200 万,在短视频和直播又亏掉 100 万后,阿乐已经再拿不出钱继续扩大规模投资。现在,拼多多带货直播就成了他最后的“赌注”。

同样是在 3 月,严宇将当初从短视频讲师、实践中学来的内容生产、运营套路整理,录制成为音频,走上了“卖课程”的老路。严宇以“收徒弟”的名义创建了一个社群, 300 块钱一个人,外加 600 块可以学两门课程,严宇最后收了 20 个徒弟,赚了一万多讲课费。

团队解散后时,他把设备搬到了公寓单独间隔开的工作室里,过去,他常常窝在里面看电影、喝酒,现在,这里堆满了直播设备,声卡。

严宇总觉得,这些设备还有重新再利用的机会。有时,看着这些设备,他就会想起,或许当时这个团队还能救过来,“我有房子,那会儿其实可以把房子抵押再争取一些投资”。

一位早些时候在蘑菇街,靠卖9. 9 元一双鞋子拉新客的MCN机构创始人朱一,疫情后,开始转到抖音开始以摆地摊的模式直播带货。合伙人购置大量现货,却卖不出钱,资金链断裂时,就已经宣告他的创业已失败。

资金越来越少,撑到 5 月 24 日,账号里只剩几块钱时,朱一将团队解散。MCN解散后,他在一家租房公司做起了销售。

现在,朱一的工作是跟房产中介抢客户,每天都在不停打电话找客户。公司的要求至少每周拿下一单。但即便把百分之三十的提点给到客户,他的业绩依然保持惨淡的状态,“我已经两周没开一单了,如果下周还不开单,我就要卷铺盖走人了。”

(应采访者需求,阿乐、王朔、严宇、朱一均为化名。)

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